Robert Levine (2003) mengatakan guilt and shame are more powerful than rules and laws atau rasa salah dan malu lebih kuat dibandingkan aturan dan hukum untuk merubah perilaku. Sumber kekuatannya juga berbeda. Rasa salah dan malu mengatur perilaku seseorang seperti kehadiran polisi dikepala. Kebayang terus. Seperti ada yang jagain. Ini adalah normal sosial, aturan tidak tertulis, harapan masyarakat. Di lain pihak, aturan dan hukum berasal dari faktor eksternal. Makanya, kepatuhan berlaku ketika pak polisi ada di tempat atau dikira ada di tempat. Dan acapkali, begitu tidak ada, kepatuhan hilang.
Rasa bersalah dan aturan hukum bisa dikombinasikan. Dicontohkan Levine, ketimbang polisi pura-pura jadi hidung belang yang mencari PSK untuk menangkapnya, di sejumlah kota, dibuat sebaliknya, polisi (perempuan) pura-pura jadi PSK dan menangkap para hidung belang yang berhasrat menggunakan jasanya. Yang pertama tidak akan menghasilkan rasa bersalah dan malu dan hasilnya masalah tidak kunjung selesai. Hari ini ditangkap, besok PSK bekerja lagi.
Tapi kalau yang ditangkap para hidung belang, maka dia akan menanggung rasa salah dan malu. Kebayang bagaimana dia harus menghadapi keluarga dan komunitasnya, kan?
Rasa bersalah dan malu bisa juga diterapkan pada perilaku kesehatan. Teman-teman yang bergerak di bidang sanitiasi terbiasa menggunakan intervensi STBM (Sanitasi Total Berbasis Masyarakat) yang memanfaatkan rasa jijik sebagai pemicu perubahan perilaku. Orang diminta mencari keberadaan “tai”, menghitung “tai”, meminum air mengandung “tai” dll., sampai rasa jijik muncul sehingga memunculkan motivasi membangun WC (sederhana).
Awalnya jijik, tapi karena memulai dengan pendekatan emosional negatif, di lapangan, kegiatan pemicuan (istilah untuk kegiatan untuk membangkitkan rasa jijik) acapkali berubah menjadi membuat orang malu.
Namun, bila tidak dikelola dengan baik, rasa malu ini bisa kontraproduktif karena dapat menjelma menjadi stigma. Membuat warga lain menjauhi, memberi label negatif atau sebaliknya, korban menarik diri dari pergaulan sosial dan merasa tertekan.
Situasi ini dimungkinkan karena kita hidup di masyarakat yang cenderung komunal dan bukan individualistik seperti di barat sana.
Lantas, bagaimana memanfaatkan rasa bersalah dan malu dalam edukasi kesehatan di masyarakat kita yang cenderung komunal?
Kuncinya, jangan letakkan rasa malu di individu korban, namun tarik sebagai kesalahan atau malunya komunitas. Kasus anak stunting berarti warga di sana tidak peduli anak. Kasus Malaria atau DBD berarti warga tidak peduli kebersihan lingkungan. Kasus penyakit menular pada anak berarti warga rapuh alias tidak kompak membentengi diri (dengan imunisasi), dan lain-lain.
Dengan demikian, jalan keluarnya pun akan dicari dan dilakukan bersama-sama. Bukan hanya individu yang sakit.